Huidig dossier: Platform (RVD-Communicatiereeks)
U bevindt zich op: Home
›
Onderwerpen
›
Visie en opinie
›
Platform (RVD-Communicatiereeks)
De bewindspersoon als boegbeeld
Platform 7, 2007
De bewindspersoon is het boegbeeld van zowel departement, kabinet als politieke partij. Hoe gaan departementen om met de spanningen die deze profileringsbelangen oproepen?
Alles is persoonlijk, ook in de politiek. Het gezicht, de persoon van de
bewindspersoon bepaalt het beeld, net zo veel als - en misschien wel meer dan
- zijn of haar inhoudelijke standpunten. De minister is boegbeeld, nu nog
meer dan vroeger: door allerlei maatschappelijke ontwikkelingen staan de
schijnwerpers tegenwoordig gericht op de persoon. De minister is drievoudig
boegbeeld: voor het ministerie, als 'het gezicht' van het beleid, voor
politieke partijen, die met successen van bewindspersonen kiezers willen
trekken, en voor het kabinet, dat graag ziet dat bewindspersonen bijdragen
aan een eenduidig kabinetsprofiel. Deze verschillende profileringsbelangen
roepen spanningen op. Hoe kunnen departementen hier het beste mee omgaan?
Daarnaast is de vraag hoe ver je kunt gaan met het schaven aan de presentatie
van een bewindspersoon. Platform 7 verkent deze spanningsvelden en geeft
inzicht in hoe communicatie- en beleidsmedewerkers op ministeries kunnen
bouwen aan een stevig profiel van hun minister.
Korte inhoud
Platform bestaat uit drie onderdelen: CASUS, DEBAT en PRAKTIJK.
- CASUS
De bewindspersoon geeft een departement 'smoel'. Dit werkt echter ook
andersom: zonder goede beleidsresultaten heeft een bewindspersoon weinig of
niets om zich mee te profileren. Het ministerie van Onderwijs, Cultuur en
Wetenschap (OCW) experimenteerde met 'resultatencommunicatie'. Deze aanpak
sloeg een brug tussen de profileringsbelangen van de minister en die van het
departement. Van woordvoering en beeldregie tot werkbezoeken en factsheets:
Hanneke Kulik, senior communicatieadviseur bij OCW, geeft in CASUS een
openhartig kijkje achter de schermen.
- DEBAT
De minister als boegbeeld van zowel departement, kabinet als politieke
partij: DEBAT geeft een verkenning van de spanningen die dit met zich
meebrengt.
Harrie van Rooij, kennisadviseur van de Academie voor Overheidscommunicatie,
begint met de achtergrond van het debat te analyseren: de
personificatietrend. Vervolgens komt Steven van Eijck aan het woord,
voormalig Commissaris jeugd- en jongerenbeleid. Hij is van mening dat
mediaprofilering van ondergeschikt belang is: de bewindspersoon staat in
dienst van de maatschappij en moet vooral luisteren naar de behoeften van
burgers. Anne-Marie Stordiau, directeur Voorlichting van het ministerie van
Justitie, is het hier niet mee eens: volgens haar is de belangrijkste taak
van de Directie Voorlichting het opbouwen van een stevig mediaprofiel van de
minister. Jaap de Bruijn, campagnemanager van GroenLinks, bepleit meer
ruimte voor politieke profilering van ministers: de Haagse regel dat het
kabinet 'met één mond spreekt' is volgens hem in de praktijk te lastig en
onnodig. Onno Houtschild, hoofd van de CoördinatieGroep VoorlichtingsRaad,
gaat hiertegen in: hij is van mening dat een eenduidig kabinetsgeluid
noodzakelijk is om het vertrouwen van burgers te winnen en dat het juist kan
bijdragen aan het versterken van het profiel van ministers. Ten slotte geeft
Cees Veerman, oud-minister van Landbouw, Natuurbehoud en Voedselkwaliteit,
zijn visie: hij stelt de inhoud boven de vorm en wijst het idee af dat een
politicus een merk zou zijn. DEBAT wordt afgesloten met een
rondetafelgesprek, met communicatie-experts van binnen en buiten de
overheid, over de dilemma's die ontstaan nu de bewindspersoon steeds meer
als boegbeeld fungeert. Profileren is laveren, is de belangrijkste
conclusie.
- PRAKTIJK
De persoon van de minister staat in het brandpunt van de belangstelling. Het
is dus belangrijk om niet alleen aan een goede beleidsinhoud te werken maar
ook aan een stevig en herkenbaar profiel van de minister. Dat vraagt om een
nieuwe aanpak. PRAKTIJK bestaat daarom uit artikelen met praktische tips.
Voor de communicatiedirectie zijn er aanwijzingen hoe zij met weblogs,
beeldregie en speeches de persoonlijke kant van hun bewindspersoon goed
kunnen laten uitkomen. Beleidsdirecties vinden antwoord op de vraag welke
ambtelijke ondersteuning een minister nodig heeft om als boegbeeld te kunnen
opereren. Ten slotte zijn er natuurlijk ook tips voor de bewindslieden zelf:
hoe zorgen zij dat ze meteen de eerste honderd dagen een goede start maken
in de beeldvorming? Met bijdragen van Guido Rijnja, Mark Frequin, Rob
Hageman, Edmée Tuyl, Marc Hauwert, Loulou Birza en Sanne van Houten.
U kunt de uitgave bestellen via de
website van de Sdu.
