Huidig dossier: Onderzoeksbriefing U bevindt zich op: Home › Onderwerpen › Communicatieonderzoek opzetten

Onderzoeksbriefing

De belangrijkste stap in het proces is het schrijven van de onderzoeksbriefing. Hieronder staan de onderdelen waaruit een briefing bestaat en welke vragen in de briefing beantwoord moeten worden. 

Achtergrond van het onderzoek

De achtergrond van het onderzoek beschrijft de aanleiding voor het onderzoek aan de hand van de vragen: 

• Wat is de problematiek? 
• Welke factoren spelen een rol? 
• Hoe zijn deze factoren aan elkaar gerelateerd, hoe beïnvloeden ze elkaar? 
• Met welke doelgroepen hebben we te maken? 

Doelstelling van het onderzoek

Het doel van het onderzoek dient helder beschreven te worden. Dit doel kan verkennend, probleemsignalerend, toetsend, monitorend of evaluerend van aard zijn: 

• Verkennend/exploratief: in kaart brengen van de markt, de doelgroep en de wijze waarop een onderwerp wordt beleefd (zoals opinie, waargenomen voor- en nadelen)
• Probleemsignalerend: in kaart brengen van de problemen die zich binnen een veld voor doen, of in de toekomst te verwachten zijn 
• Toetsend: het toetsen van ideeën of concepten
• Monitoring: het volgen van een onderwerp door de tijd heen, meestal continue of periodiek, zodat we ontwikkelingen in de loop der tijd kunnen constateren
• Evaluerend: bijvoorbeeld 'wat is de effectiviteit van een campagne?'

Vraagstelling van het onderzoek 

De doelstelling van het onderzoek mondt uit in concrete vraagstellingen. Om de effectiviteit van een campagne in kaart te brengen, zijn de volgende vraagstellingen relevant: wat is het bereik van de campagne, wat is de waardering van de campagne-uitingen? Bij het ontwikkelen van de vragenlijst voor het onderzoek worden de begrippen uit de vraagstellingen, zoals 'bereik' en 'waardering', uitgewerkt in concrete vragen. De eerste stap in dit proces is het definiëren van de termen 'bereik' en 'waardering'. In een tweede stap worden de definities vertaald in concrete vragen voor de vragenlijst. 

Doelgroepen

De doelgroep van het onderzoek wordt bepaald. De primaire doelgroep van het onderzoek is de doelgroep waarvoor de communicatie-uiting bedoeld is. 

Methoden 

De methode beschrijft hoe we het onderzoek onder de doelgroep uit willen voeren. Doen we kwalitatief en/of kwantitatief onderzoek, en welke vorm van kwantitatief of kwalitatief onderzoek dan? 

Steekproef 

Omdat het in de praktijk vaak niet mogelijk is om alle betrokken te ondervragen, volstaan we met een steekproef, waarbij een steekproefgrootte moet worden bepaald. Kortom: hoeveel mensen ondervragen we?

Analyse en rapportage 

De onderzoeksgegevens worden geanalyseerd en beschreven in een rapportage. In de briefing wordt aangegeven uit welke onderdelen de rapportage moet bestaan en welke informatie de rapportage moet bevatten. Het is belangrijk te specificeren hoe de resultaten moeten worden gepresenteerd:

• Moeten de resultaten worden uitgesplitst naar verschillende doelgroepen?
• Is de rapportage alleen beschrijvend, of ook interpreterend en concluderend en worden aanbevelingen op prijs gesteld? 
• Wil men een korte management summary of een uitgebreide rapportage?      

Een onderzoeksrapport wordt meestal als volgt ingedeeld:

• Voorwoord
• Inleiding
• Aanleiding tot het onderzoek 
• Opzet van het onderzoek
• Resultaten
• Samenvatting en conclusies
• Aanbevelingen
• Checklist of vragenlijst
• Veldwerkverantwoording
• Tabellenbijlage (bij kwantitatief onderzoek)

Planning van het onderzoek 

De planning van het onderzoek wordt in de briefing weergegeven. Een voorbeeld van een mogelijke planning is hieronder weergegeven. De planning is gebaseerd op realiseerbare doorlooptijden voor kwantitatief onderzoek. Voor de evaluatie van een campagne (waarbij een voor-, tussen- en nameting wordt verricht) geldt een andere planning.

Kwantitatief onderzoek	Fasen in het onderzoeksproces
Aanvragen offerters bij onderzoeksbureaus	Week 0
Deadline inzenden offertes voor onderzoeksbureaus	Week 1
Bureauselectie	Week 1
Mondelinge briefing van het gekozen bureau	Week 1
Ontvangst concept gespreksleidraad/vragenlijst	Week 2
Reactie van opdrachtgever op concept checklist	Week 2
Ontvangst definitieve gespreksleidraad/vragenlijst	Week 2/3
Voorbereiding van het veldwerk	Week 3
Veldwerk (interviews)	Week 4
Oplevering van het conceptrapport door het onderzoeksbureau	Week 5/6
Feedback op het conceptrapport door opdrachtgever	Week 7
Oplevering definitieve rapport door onderzoeksbureau	Week 7