Huidig dossier: Evaluatie U bevindt zich op: Home › Onderwerpen › Communicatieonderzoek opzetten

Evaluatie

In de evaluatiefase wordt gemeten in hoeverre de ingezette communicatiemiddelen het vooraf gestelde doel hebben gehaald. Er zijn verschillende vormen van evaluatieonderzoek denkbaar die hiervoor kunnen worden ingezet. Bij onderzoek naar het mogelijke effect van een communicatie-uiting, worden verschillende soorten effect onderscheiden. De onderstaande tabel geeft de verschillende typen effect en de bijbehorende methoden voor de evaluatie van dat effect weer. Onder de tabel staan de typen effecten kort toegelicht. 

Type effect	Omschrijving effect	Onderzoek
Mediumbereik (=brutobereik)	Wordt de uiting opgemerkt? Heeft men naar de uiting gekeken?	Print (NOM PM) TV (SKO) Radio (CLO)
Reclamebereik (= nettobereik)	Krijgt de uiting aandacht? Kan men zich de uiting herinneren? Herkent men de uiting?	TV Eye-tracking
Begrip en waardering	Wordt de uiting 'geïnternaliseerd'? Wordt de boodschap begrepen? Wordt de uiting gewaardeerd? Zijn emoties gewenst?	Acceptatie boodschap Tracking
Effect op kennis houding en gedrag	Heeft de uiting effect op kennis, houding en gedrag? Heeft uiting het kennisniveau of houding van kijkers beïnvloed m.b.t. campagneonderwerp?	Effect op kennis, houding en gedrag Tracking

Mediumbereik / Brutobereik

Het bereik van het publiek met de uiting is een belangrijke voorwaarde om effect te creëren. Onder mediumbereik of brutobereik wordt het totaal aantal gerealiseerde kijkers verstaan, ofwel de groep kijkers/luisteraars uit de doelgroep die tenminste één minuut van het programma heeft gezien/geluisterd. De bereikcijfers worden beschikbaar gesteld door NOM Print Monitor (print), Stichting Kijkonderzoek (televisie) en Continu Luisteronderzoek (radio). De bruto bereikcijfers geven inzicht in 'de kans om tot de consument door te dringen'. De vraag of dit daadwerkelijk is gebeurd (zie reclamebereik), vereist extra onderzoek.

Reclamebereik / nettobereik

Onder reclamebereik of nettobereik wordt het percentage van de doelgroep verstaan dat met een of meerdere van de reclameboodschappen is geconfronteerd. Een uiting kan pas effect hebben nadat deze is verwerkt. Dat betekent dat de uiting eerst moet worden opgemerkt en daarna aandacht moet krijgen. 

Begrip en waardering

Als de uiting aandacht krijgt, dient vervolgens een primair affectieve reactie te ontstaan: de boodschap mag niet irriteren, moet begrepen worden en geaccepteerd worden. Tot slot moeten de opgeroepen emoties gewenst zijn. 

Effect

De boodschap heeft na verwerking een zekere invloed op een of meerdere effectvariabelen. Bijvoorbeeld kennisvermeerdering over het campagneonderwerp, positieve wijziging van de houding t.a.v. het campagneonderwerp en (intentie tot) gedragsverandering.